Зал продаётся не афишей, а системой: правильные сроки, понятная экономика, реклама в двух каналах и ежедневный контроль бюджета. Большинство концертов недобирают зрителей не из-за слабого артиста, а потому что реклама стартовала поздно, била не по той аудитории или тихо сливала деньги на ботов.

В этой статье — пошаговый план, который мы используем в SolidAds для своих концертов и проектов клиентов: от расчёта допустимой цены зрителя до чистки площадок в РСЯ. Всё применимо к концертам, спектаклям, шоу и детским мероприятиям.

Шаг 1. Запускайте рекламу за 6–8 недель и делите её на волны

Зритель покупает билет в два всплеска: сразу после анонса и в последние дни перед концертом. Середина — период тишины, и именно тогда реклама должна напоминать о событии, а не молчать. Поэтому кампанию удобно строить волнами.

Бюджет не стоит делить поровну. На практике больше всего денег уходит в дожим: к этому моменту у вас уже есть аудитория для ретаргетинга и данные о том, какие объявления работают.

ВолнаКогдаЗадачаАкцент в рекламе
Анонс6–8 недель до датыСобрать фанатов и тёплую аудиториюСам факт концерта, ранняя цена
Поддержка3–5 недельРасширить охват, собрать ретаргетингПрограмма, отзывы, видео с прошлых шоу
Дожим2 недели — день концертаПродать остаток залаДефицит мест, «последние билеты», дата крупно

Шаг 2. Посчитайте, сколько можно платить за одного зрителя

До запуска рекламы нужно знать одно число — допустимую стоимость продажи билета. Без него невозможно понять, работает кампания или сжигает деньги.

Допустимая цена билета в рекламе = Средний чек − Комиссия оператора − Доля расходов на билет − Желаемая прибыль на билет

Пример для наглядности: средний чек 2 500 ₽, комиссия билетного оператора 10% (250 ₽), аренда, гонорар и прочие расходы в пересчёте на билет 1 400 ₽, желаемая прибыль 400 ₽. Остаётся 450 ₽ — столько можно отдать рекламе за один проданный билет.

Дальше это число переводится в клики. Если сайт продаж конвертирует 3% посетителей в покупку, клик не должен стоить дороже 13–14 ₽. Если клики дороже — нужно чинить объявления, аудитории или страницу продажи, а не просто поднимать бюджет.

Шаг 3. Яндекс Директ: ловите тех, кто уже ищет

Поиск — самый горячий трафик: человек сам вводит название артиста или «куда сходить в выходные». Здесь продажи дешевле всего, но объём ограничен спросом.

Ключевые фразы для концерта собираются из трёх групп:

Обязательно добавьте минус-слова: «бесплатно», «смотреть онлайн», «скачать», «слушать», «текст песни». Иначе бюджет уйдёт тем, кто ищет запись, а не билет.

РСЯ (рекламная сеть Яндекса) даёт охват и узнаваемость, особенно на волне анонса и для ретаргетинга. Но именно в РСЯ больше всего мусорных площадок — об этом в шаге 7.

Шаг 4. VK Реклама: создавайте спрос там, где живёт аудитория

Если Директ ловит готовый спрос, то VK его формирует. Здесь человек не искал концерт, но увидел знакомое имя в ленте — и купил. Для событий это часто главный канал по объёму продаж.

Аудитории, которые стоит протестировать в первую очередь:

  1. Подписчики сообществ артиста и похожих исполнителей.
  2. Интересы: жанр музыки, театр, концерты, досуг, для детских событий — родители детей нужного возраста.
  3. Ретаргетинг: посетители страницы продажи, те, кто взаимодействовал с прошлой рекламой, база покупателей прошлых концертов.
  4. Похожие аудитории (look-alike) на базе ваших покупателей.

Запускайте 3–5 групп объявлений с разными аудиториями и небольшим бюджетом. Через 2–3 дня отключайте слабые и переливайте деньги в работающие.

Шаг 5. Креативы: афиша — это не рекламный баннер

Самая частая ошибка — загрузить в рекламный кабинет афишу, сделанную для печати. На экране телефона она превращается в пёстрое пятно с нечитаемым мелким текстом.

Хороший рекламный креатив для концерта:

Текст объявления строится по той же логике: что, где, когда и почему идти именно сейчас. На волне дожима добавляйте дефицит — «осталось мало мест», «последние билеты». Только честно: если зал полупустой, такие обещания подрывают доверие.

Шаг 6. География: не забывайте города-спутники

Зрители едут на концерт не только из города, где он проходит. Жители соседних городов в радиусе 50 км часто готовы приехать ради события, которого у них нет, — и конкуренция за их внимание ниже.

Как это использовать:

Шаг 7. Боты: отключайте площадки, а не всю сеть

Часть трафика в РСЯ и рекламной сети VK — это боты и мусорные приложения. Они кликают, съедают бюджет и никогда не покупают билеты.

Признаки ботовой площадки:

Частая ошибка — в ответ на ботов выключить РСЯ целиком. Так вы теряете и живую аудиторию. Правильнее регулярно смотреть отчёт по площадкам и добавлять конкретные плохие сайты в список запрещённых. Делать это нужно не раз в неделю, а постоянно: пока вы не смотрите, бот продолжает кликать.

Шаг 8. Аналитика, когда билеты продаёт оператор

Большинство организаторов продают билеты через операторов и агрегаторы. Покупка происходит на чужой стороне, и цель «покупка» в Метрике часто просто не настроить.

Что можно сделать:

Главное — принимать решения на цифрах каждый день, а не смотреть в статистику за неделю до концерта, когда исправлять уже поздно.

Чек-лист перед запуском

Как SolidAds делает это за вас

SolidAds — сервис автоматического управления рекламой в Яндекс Директе и VK Рекламе. Он появился из нашей собственной практики организации концертов.

Вы заполняете короткий бриф, а сервис:

Запуск кампаний проходит только после вашего подтверждения — вы видите каждое объявление до того, как на него пойдут деньги.

Хотите проверить на своём концерте? Оставьте заявку на solidads.ru.